晨光股份(603899)深度报告系列一:改易更化 传统主业变革正当时
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传统核心业务是晨光业务的基石,贡献75%的净利润:晨光股份为中国学生文具行业龙头,经营结构一体两翼:“一体”指传统核心业务,即自有品牌文具的制造与销售;“两翼”指新业务办公直销和零售大店,近年来发展迅速。2022年,传统业务实现营收82 亿元,收入占比41%,实现净利润10.2 亿元,占净利润的75%。过去两年受疫情反复等多因素扰动,传统核心业务增速不及预期;但从23Q1 业绩来看,消费正逐月修复,主业已重回增长区间。
发家史复盘:渠道、品牌、产品三大护城河的构建。文具购买行为具有及时性、冲动性、价格不敏感的特点;早期晨光通过“伙伴金字塔”经销模式快速铺店,通过产品排他等手段保证供应链上下利益一致,巩固渠道管控能力。在成功抢占校边店稀缺资源后,利用“店招效应”提升品牌知名度及消费者黏性,截至22 年底公司拥有终端约7 万家,终端密度远超可比公司。此外,晨光精准捕捉学生群体对于文具外表新鲜性、可玩性、社交性的需求,以“每周一新品到”的速率开发产品,并善用热门IP 打造畅销品,赢得消费者青睐。龙头自此诞生。
渠道:线上化&大店化&直供化。疫情&城市变迁等因素导致线下终端数量下降,中小学生消费习惯也正在发生改变,为巩固渠道优势并维持较高增速,晨光积极进行渠道升级。传统零售向线上转移已成趋势,晨光针对消费特点打造线上专供品,并以淘系平台为基向全平台拓展。以日本为鉴,线下零售终端将朝着面积更大&综合性更强的趋势发展;晨光将资源聚焦商圈内具有标杆效应的重点终端,并以提升终端经营质量为目的进行单店提升。
品类:从必选到可选,从文具到文创。学生人口减少&无纸化趋势决定了我国文具行业未来的增长在质不在量。我国文具市场具有集中度较低&单价较低的特点,故晨光在细分品类市占率&客单价提升方面仍有较大空间。广消委数据显示,16 年中学生仅有9.75%零花钱流向书本文具,绝大部分花销为可选消费品。
晨光由文具逐渐拓展附加值较高的文创领域,并以过硬的产品质量与优雅的店铺环境打通“人货场”。双减之下,公司积极布局儿美、体育等受益品类。
数字化&供应链为变革提供基础:1. 强IT 系统:”晨光联盟app“直达终端,一手信息流反哺产品研发,实现高效上货。“聚宝盆app”赋能业务团队,增强渠道效率。研发方面,IPD 模式开发表现优异,款数下降的同时单品贡献显著提升。2.强物流网络:公司合理规划全国物流&产能,提升供应链效率。
投资建议:短期:传统主业逐月恢复,有望在低基数上实现较高增长,建议关注大学汛动销情况;长期:公司护城河深厚,渠道&品类变革进一步巩固竞争力;晨光科技&九木运营能力不断提升,打开成长空间。预计 23-25 年归母净利润为 17.8/21.7/25.6 亿元,对应估值为23/19/16X,维持“推荐”评级。
风险提示:线下消费恢复进度不及预期,新业务发展不及预期。